Social Media, ¿hacia dónde vamos en Latinoamérica?

¡Atención querido lector! Esto no es una simple lista de tendencias sobre Marketing Digital y Social Media como solemos encontrar cada principio de año. Este artículo es más bien un análisis profundo sobre el camino que está tomando el Social Media Marketing en la región, una serie de reflexiones sobre los desafíos, problemáticas y oportunidades que tendrán las empresas y marcas a la hora de hacer mercadeo en redes sociales.

Es importante entender que en Latinoamérica ya no estamos “en pañales”. Aunque la inversión en digital todavía no es comparable a las de otros países como Estados Unidos o Inglaterra, la industria en la región ha evolucionado y madurado de forma exponencial en los últimos años. Nos encontramos en una especie de tipping point, un momento clave donde las oportunidades están más visibles y alcanzables que nunca antes.

Hay varias razones que demuestran muy claramente esta maduración en el uso de las redes sociales para hacer marketing: la masa crítica de usuarios que utiliza redes sociales en Latinoamérica, la creciente penetración de dispositivos móviles y, sobre todo, la creciente adopción de canales sociales por parte de las empresas. Según el estudio de la agencia Burson and Marsteller, Latin America Social Media Check-Up 2013, más del 85% de las empresas de Latinoamérica tiene actualmente algún tipo de presencia en redes sociales. En los últimos años he sido testigo de un fascinante cambio en la actitud de las empresas, sin importar su tamaño o tipo de industria: de tener un miedo inexplicable hacia la simple idea de abrir una página de Facebook o cuenta de Twitter hacia al terror desmedido por no estar en Social Media y ver cómo su competencia les gana terreno y clientes.

Pero este cambio también supone nuevos desafíos y responsabilidades. Ya no es suficiente contar con presencia oficial en las redes sociales y un Community Manager que nos publique contenido a diario sino que debemos hacer foco en cómo la estrategia de Social Media genera impacto real en el negocio de la empresa y la organización.

La única manera de que el marketing en redes sociales siga creciendo y madurando en Latinoamérica es entendiendo este nuevo desafío y adoptando ciertas prácticas que deben comenzar a ser nuestro nuevo norte porque allí es hacia dónde vamos:

Comencemos a hablar el lenguaje de los negocios.
En lo últimos años, en el mundo de Social Media, hemos abusado de ciertas expresiones o términos como influencia, engagement o el famoso people talking about this de Facebook.
Pero estos conceptos son muy poco integrables al negocio real de una organización.

Un Gerente de Mercadeo o un CEO no habla, y no le interesa hablar, sobre esas métricas.
A ellos les interesa hablar sobre ventas, conversiones, prospectos, intención de compra, tráfico al punto de venta y tráfico referido al sitio web entre otras variables de negocio. La mayoría de las veces, los que trabajamos en marketing digital o Social Media esperamos que el Gerente de la empresa cambie y entienda de la importancia de esas otras métricas. Pero los que debemos cambiar somos nosotros. Debemos cambiar la cultura de resultados que manejamos en el marketing en redes sociales y comenzar a hablar sobre métricas reales de negocio, métricas que le importan al Gerente o Director de una organización.

Show me the money! Sobre el ROI en Social Media.
Toda empresa en el mundo nace y sobrevive con un máximo objetivo: ser rentable desde el punto de vista financiero. Y esta rentabilidad se genera con ventas y con clientes. Y es momento, en esta evolución que vive la industria, que Social Media también se comience a preocupar por generar más ventas o generar más clientes.

ROI

Hay múltiples maneras para poder conocer el retorno de inversión de todo lo que hacemos en redes sociales, y el único secreto consiste en generar procesos. Se trata de desarrollar procesos adecuados para poder medir todos lo que hacemos en Social Media y atribuir resultados de negocio a estas acciones. Esta es la única clave para calcular el famoso ROI de nuestras estrategias de marketing en redes sociales.

Social Business, o la empresa Social.
En un comienzo, las únicas áreas de una empresa que se involucraron de forma activa en el uso de redes sociales fueron mercadotecnia, atención al cliente y comunicación o prensa. Estos departamentos fueron, de alguna manera, los pioneros en comenzar a usar los canales como Facebook y Twitter dentro de sus estrategias o procesos.

Pero hoy en día, las redes sociales permiten que casi cualquier área de una empresa se beneficie de ellas: recursos humanos, finanzas, innovación y desarrollo, logística y ventas entre otras. E inclusive, estas áreas también comienzan a interactuar de forma activa entre ellas, compartiendo información y alcanzando objetivos de negocio en conjunto, a través de redes sociales internas que fomentan y facilitan esta actitud de colaboración. Porque de esto se trata la empresa social, de toda la organización, sin importar su tamaño, conectándose entre sí.
La era de las marcas románticas.

Las redes sociales son el escenario ideal para que las marcas se vuelvan románticas. ¿Y qué significa esto? Que las marcas realmente comienzan a pensar todo lo que hacen en torno al usuario, con el foco claro de hacerle la vida más fácil a las personas.
Todas las decisiones que las empresas y marcas realicen en torno a las redes sociales deberá tener como objetivo claro poder lograr un impacto positivo en la vida cotidiana de las personas: atención al cliente rápida y satisfactoria, contenidos relevantes que satisfagan necesidades reales, y en especial, una escucha activa y constante para poder entender qué necesita nuestro cliente, cómo lo necesita y en qué momento.

Redes sociales propias, ¿locura o realidad?
Muchos expertos de Social Media afirman que debemos preocuparnos solamente en tener presencia en los canales donde ya se encuentran los usuarios y no en generar comunidades propias. Pero existe una fuerte tendencia en comenzar a construir nuevos espacios donde la marca tenga el control total de la situación, y pueda construir audiencias altamente segmentadas y clientes fidelizados. Esta tendencia ya ha sido adoptada por marcas como General Mills, SAP y Unilever entre otras y es muy seguro que cada vez más empresas apuesten por esta táctica al corto y mediano plazo.

Convierte tu marca en tu propia empresa de medios.
¿Qué es lo más importante que tienen los medios de comunicación? Una audiencia propia. Y eso fue lo que las marcas siempre buscaron de los medios: alcanzar a esas audiencias a través de mensajes promocionales. Y las redes sociales, como nunca antes en la historia del marketing y la publicidad, han permitido a las marcas la creación y desarrollo de audiencias propias. Pero mantener una audiencia cautiva en nuestros canales sociales tiene un gran reto por delante: la creación de contenido relevante, útil y original que motive a los usuarios a seguirnos y mantenerse conectados con nosotros.

Estos puntos no fueron tendencias ni predicciones. Son grandes oportunidades que tienen las marcas y empresas de Latinoamérica para dominar el ecosistema digital y social, pero sobre todo, para generar resultados de negocio reales dentro de sus organizaciones. Estos puntos deberían ser el norte o destino de las empresas al momento de estructurar sus estrategias en redes sociales. El futuro es prometedor, ¡y hacia allá vamos!.

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